Reset für die Kanibalisierung – Digitalisierung verstehen!

Digitalisierung ist für viele zu einem Buzzword verkommen das noch nicht alle verstanden haben. Vielfach erleben wir eine inflationäre Verwendung des Begriffs ohne inhaltliche Fundierung. Viele selbsternannte Digital-Experten spielen das Märchen „Des Kaisers neuen Kleider“.

Digitalisierung ist in aller Munde. Häufig sind es nicht mehr als Buzzwords oder alter Wein in neuen Schläuchen. Zum Beispiel reden viele von ordinären IT-Projekten und versuchen es mit dem Label „Digital“ in ein neues und damit schöneres Gewand zu kleiden. Jedoch ist die Digitalisierung grundsätzlicher und elementarer in ihrer Auswirkung. Es reicht nicht aus, das alte Datenbank-Team in „Business Intelligence“ oder die Abteilung für Server-Hosting in „Digital Solutions“ umzubenennen.

Wandel durch Digitalisierung

Um den Wandel, der mit einhergeht der Digitalisierung, folgen zu können, muss verstanden werden was vor sich geht und was sich verändert. Nachfolgend wird anhand der Materialflüsse die Struktur der digitalen Supply Chain innerhalb der Wirtschaft beschrieben. Als Ausgangslage der Erklärung wird die Wirtschaft auf die klassische Supply Chain vereinfacht, in der Rohstoffe abgebaut und durch die Zulieferer veredeln werden. Diese Rohstoffe werden vom Endproduzenten (OEM) finalisiert und dem Nutzer welcher auch der Kunde ist, zum Verwenden bereitgestellt. Die physischen Produkte werden vom Rohstoff ausgehend kontinuierlich veredelt und der zahlende Kunde ist auch verwendender Nutzer in Personalunion. Diese Struktur des wirtschaftlichen Materialflusses hatte sich mit der Industriellenrevolution im 19. Jahrhundert manifestiert und besteht in weiten Teilen bis heute.

Die erste grundlegende Veränderung kommt in der modernen Supply Chain durch das Aufkommen von Providern. Die Provider schieben sich zwischen den Produzenten (OEM) und den Nutzer/Kunden. Beispiele zum veranschaulichen für Provider sind Vermittler von Flugreisen sowie Hotelzimmern oder Autovermietungen. Die Veränderung liegt mehr in der Entkopplung von Produzent und Nutzer/Kunde als in der grundlegenden Umstrukturierung der Materialflüsse. Durch die Nutzung von Elektronik sowie Sensorik war es für Provider deutlich leichter die Entkopplung zu vollziehen. Diese Struktur bei der modernen Supply Chain mit den Providern kann als erste Etappe der Digitalisierung verstanden werden. Denn diese ist lediglich fixiert auf den Vertrieb. An der übergeordneten Richtung des Materialflusses vom Rohstoff, Veredelung bis zum Nutzer/Kunden ändert sich nichts. Auch ist der bezahlende Kunde immer noch in einer Personalunion mit dem verwendenden Nutzer.

Vier Kernelemente des Wandels

Die digitale Supply Chain ist grundlegend anders strukturiert, so dass die Veränderungen zur klassischen und modernen Supply Chain klar erkennbar sind. Vier Veränderungen bilden den Kern des Wandels und rufen weitere Auswirkungen hervor:

1. Die Personalunion von verwendendem Nutzer und bezahlendem Kunden ist aufgelöst.
2. Der Nutzer und dessen Daten sind der Rohstoff für die Produkte. Nutzer und Rohstoff müssen als eine Einheit betrachtet werden.
3. Provider, OEM usw. der klassischen und modernen Supply Chain eifern als Konkurrenten um Daten als Rohstoff und werden zum Zulieferer der Diensteanbieter.
4. Diensteanbieter veredeln die Daten der User für die Kunden.

Durch die Entkopplung der Personalunion von Kunden und Nutzer müssen die Produkte in der digitalen Supply Chain sowohl dem Nutzer zusagen, als auch dem Kunden einen Mehrwert generieren. Zum Beispiel bei den größten Social Media Kanälen überlassen Personen Ihre Daten der Plattform und erhalten Werbung für eine kostenlose Nutzung. Dadurch refinanzieren die Werbetreibenden den Betrieb der Social Media Plattform.

Hieraus allerdings die Schlussfolgerung abzuleiten, digitale Geschäftsmodelle als lediglich werbefixierte Produkte abzutun, greift deutlich zu kurz. Zum Beispiel können mit Fahrzeugdaten die Wartungsintervalle optimiert und Ausfälle reduziert werden, ohne dass der Nutzer dies realisiert. Der Betreiber kann mit den Fahrzeugdaten jedoch erhebliche Mittel sparen und Showstopper durch Ausfälle vermeiden. Des Weiteren könnte die Entwicklung von neuen Produkten mit den Daten aus dem operativen Betrieb beschleunigt werden. Ein anderes Szenario wäre zum Beispiel, dass ein Lebensmittelhändler den Umweg und die weitere Strecke beim Betreiber bezahlt, um die Personen die den Service des autonomen Fahrens nutzen in sein Geschäft zum Einkaufen zu bekommen. Kunde des Serviceanbieters wäre dann der Lebensmittelhändler, Nutzer wäre dann die Person die den Service angefordert hat. Dies Beispiel zeigt auf, dass die digitale Supply Chain die klassische und die moderne kannibalisiert.

Eine weitere Auswirkung ist der Wandel von einer physischen Produktfixierung zu einer Nutzerfixierung, denn der Nutzer und dessen Daten sind das neue Produkt. Nur wenn der Rohstoff in Form von Nutzer-Daten aufbereitet werden kann, wird der Kunde einen Mehrwert erhalten.

Veränderungen durch digitale Supply Chain

Die neuen Strukturen in der Supply Chain verändern die Konstellationen der bestehenden OEM und Provider grundlegend. Die digitale Supply Chain kannibalisiert die Strukturen der klassischen sowie der modernen Supply Chain mit fatalen Folgen für die OEM und Provider. Die Stellung von OEM und Providern aus der modernen Supply Chain, werden bei der Digitalen zu sich konkurrierenden Zulieferer der Diensteanbieter.

Im Zuge der Digitalisierung verändern sich klassische Supply-Chain-Modelle

Diese neue Struktur verstärkt den Wandel vom Vertrieb von Produkten hin zum Vertrieb von Serviceleistungen, sogenannten PaaS-Lösungen (Produkt as a Service). Der Lebensmittelhändler kauft nicht das Fahrzeug, sondern zahlt nur den Umweg als Service für den Nutzer.