Fitness-Studios: Langfristig denken & kurzfristig trainieren

Studios der Fitness- und Wellness-Industrie gehören zu den prominenten Opfern der Corona-Krise und können durch die aktuellen Hygiene-Maßnahmen bis heute keinen normalen Betrieb aufnehmen. Die Branche ist im Umbruch.

Die Fitnessbranche erlebte seit Beginn der 2000er Jahre ein signifikantes Wachstum, auch durch die Formierung großer Ketten und Franchiseanbieter. In den letzten 20 Jahren gab es einen Anstieg der Mitgliederzahlen auf über zwei Millionen, was mehr als ein Viertel des gesamten Fitness-Marktes ausmachte. So gab es im Jahr 2015 noch 8332 Studios mit 9,46 Mio. Mitgliedern und einem Gesamtumsatz von 4,83 Mrd. €. 2019 waren es bereits 9669 Studios mit 11,66 Mio. Mitgliedern. Lediglich die Hälfte der Mitglieder trainiert regelmäßig wöchentlich. Die Fitnessstudiobranche beschäftigt insgesamt über 250.000 Mitarbeiter.

Vor der Corona Pandemie lag der Fokus der Betreiber auf den Bereichen der nachhaltigen Trainingsgeräte sowie -ernährung, Gruppentrainings on- und offline, wobei Onlinestudios an Bedeutung gewonnen haben, dem Betriebsfitness und Wearables, die den Fitnessenthusiasten beim optimalen Trainingserlebnis und ‑erfolgen unterstützen sollen (ISPO, 2020). Die Zielgruppen stellten sowohl Frauen als auch die Generation 50+ dar (jedes dritte Mitglied).

Aufwärtstrend auch zukünftig intakt ? – doch dann kam Corona

Ohne Corona hätte sich dieser Aufwärtstrend laut Branchenexperten weiter fortgesetzt: Unterstellt man ein durchschnittliches Wachstum anhand der letzten fünf Jahre, so gäbe es 2021 10.034 Studios (+3,77 Prozent), 12,28 Mio. Mitglieder (+5,36 Prozent) und es wäre ein Umsatz von 5,7 Mrd. € (+3,36 Prozent) generiert worden.

Die prognostizierten Trends für die Branche Ende 2019 für das Jahr 2020 waren neben Exertainment (Fusion aus Sport und Entertainment), Kooperationen von Ketten und Boutique Studios, Fitness als Socialising Aspekt und Kurse on-demand. Die Zielgruppe „Generation Active“ (Generation Z), die 80 Prozent der Fitnessstudio-Gänger darstellt, galt es für sich zu gewinnen und die Angebote dahingehend anzupassen.

Fitness-Studios in Deutschland: Veränderung der Studio- und Mitgliederanzahl sowie des Umsatzes von 2015 bis 2019.

Aufgrund monatelanger Schließungen der Betriebe und der aus der Corona-Pandemie resultierenden Auflagen gab es jedoch eine deutliche Verschärfung eines langsamen Trends der Markt-Sättigung. So wurden bis Ende Mai 74 Prozent weniger Neuverträge abgeschlossen und 14 Prozent mehr Kündigungen als im selben Zeitraum im Vorjahr verzeichnet. Diesen Trend einer gewissen Marktsättigung zeigen auch die Auswertungen der Umsätze je Mitglied und je Fitness-Studio im Vergleich von 2015 / 2019 – also VOR der Pandemie.

Lagen die Umsätze p.a. je Mitglied in 2015 durchschnittlich noch bei 510,57 €, reduzierte sich diese in 2019 durchschnittlich auf 472,55 €. Also ein durchschnittliches Umsatzminus in 4 Jahren um über 7 Prozent.

Ein ähnliches Bild zeigt sich bei der Betrachtung der Umsätze p.a. je Studio. Dort war der durchschnittliche Umsatzrückgang pro Studio mit 1,6 Prozent im Zeitraum 2015 / 2019 jedoch nicht so gravierend. (Ergänzend: Umsatz p.a. je Studio 2015 = 579.831 €

Umsatz p.a. je Studio 2019 = 570.393 €) Fazit: Eine ehemals durchaus „gesunde“ Branche ist durch den Corona-Lockdown unverschuldet und abrupt in eine wirtschaftliche Schieflage geraten.

Anpassung an Hygiene-Standards

Maskenpflicht während des Aufenthalts im Sportstudio, Desinfektion der Geräte nach jeder Benutzung, Sperrung von Geräten auf Grund des Mindestabstands von 1,50 m sowie sanitärer Einrichtungen und Umkleiden waren ausschlaggebende Faktoren, dass die Mitglieder zurückhaltender wurden und ausblieben. Um weiteren Kündigungen vorzubeugen, bieten einige Studios den Mitgliedern aktuell für die Zeit der Schließungen an die Mitgliedschaft zu pausieren bzw. Rückerstattungen vorzunehmen. Kompensation in Form von Gutscheinen ist ebenso ein gängiges Modell. Angebotene Gruppenkurse werden z.T. draußen oder online abgehalten. Einige Studios bieten des weiteren ein Online-Auslastungsbarometer an, anhand dessen die Mitglieder erkennen können, wie viele freie Kapazitäten das Studio hat.

Diese neue Realität gilt es zu akzeptieren und die Kontakt- und Vertriebswege anzupassen.

Wird der Bedarf an Fitness abnehmen?

Sicherlich nicht, jedoch werden die Ansprüche der Kunden sich deutlich verändern und in die digitale Welt umziehen. All diese Hygiene-Auflagen und Restriktionen tragen dazu bei, dass sich die Prognosen und Trends grundlegend geändert haben.

Die Experten gehen davon aus, dass in den folgenden 12 Monaten 25-30 Prozent der Studios Insolvenz anmelden werden. Es wird mit einem Umsatzrückgang von 20 Prozent (1 Mrd. € !) gerechnet.

Die Fitnessstudiobetreiber müssen sich kontinuierlich auf neue Anforderungen im Bezug auf Hygienestandards und Erwartungen der Mitglieder und potenziellen Neukunden einrichten. So steht im Bezug auf Hygiene ein sicherer Besuch im Fitnessstudio im Vordergrund. Und jetzt in der Herbst-Wintersaison kommen noch die bekannten Schnupfen- und Grippe- Infektionen dazu.

Wie sieht die Antwort auf die veränderten Rahmenbedingungen aus?

Eine Akzeptanz der Rahmenbedingungen – es ist, wie es ist – und ein ganz klarer Fokus, um online- und offline die Mitglieder emotional zu binden.

Betriebswirtschaftlich müssen die Kosten an den zu erwartenden Rückgang der Mitglieder um 30 Prozent herunterskaliert werden. Dies ist bei Berücksichtigung der teilweise über Jahre fixen Raumkosten die echte Herausforderung. Gleichzeitig sind Investitionen in eine erweiterte Homepage mit Streaming-Funktionalitäten notwendig. Dieser Kostenblock ist erfahrungsgemäß mit 40–60.000 € anzusetzen. Betriebswirtschaftlich eine echte Herausforderung für mittelgroße Fitness-Studios und Franchise-Nehmer.

In der Vermarktung muss eine Erweiterung der Angebote auf den bekannten Social-Media-Kanälen und Plattformen, wie auch auf der Webseite erfolgen. Beispielsweise durch Home-Workouts, mit denen nicht nur die bestehenden Mitglieder, sondern auch alle Interessenten ansprechen, die Teil davon werden wollen. Zudem empfiehlt es sich das bestehende Fitnesskursprogramm, das vorher nur im Rahmen einer Mitgliedschaft in den Studios „offline“ zur Verfügung stand, nun „online“ angeboten und für Mitglieder und Interessenten als Livestream zugänglich gemacht wird.

Dabei werden zusätzlich gesundheitsorientierte und entspannungsfördernde Angebote und individualisiertes Training sowie spezielle Angebote für Corona Risikogruppen im Fokus stehen müssen. Bereits bestehende Angebote im Bereich Online- und Outdoortraining müssen intelligent erweitert werden. Zudem muss alles daran gesetzt werden die bestehende Abo-Kunden-Gruppe durch Bindungsmaßnahmen zu halten. Zudem müssen als neue kaufkräftige Zielgruppe in Zeiten der „Coronomics“ Senioren und Corona-Risikogruppen hinzugewonnen werden. Dazu muss die Digitalisierung personalisierter Trainingssessions, also geführtes Lernen- und Sport- treiben für Nutzer, die mehr Antrieb und Motivation suchen, individuell ausgebaut werden.