Wo sollte ein Mittelstandsunternehmen bei der Digitalisierung zuerst ansetzen? Wie sollte der Ansatz gestaltet werden? Die Antworten sind einfach, die Umsetzung erfordert Konsequenz und ein gesamthaftes, digitales Verständnis der Kunden-Anforderungen.

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Die Digitalisierung hat global zu Transparenz und Vergleichbarkeit der Angebote auf unterschiedlichen Märkten geführt und damit zu einer Machtverschiebung vom Verkäufer-dominierten-Markt zu einem Nachfrage-dominierten-Markt. Der Wettbewerb ist nur einen Mausklick entfernt und es gilt der Satz:

Kundenwille = Gesetz!

Sechs Anforderungen von Kunden in der digitalen Welt

Wo also sollte ein Mittelstandsunternehmen bei der Digitalisierung ansetzen? Am besten dort, wo die Wirkung am größten ist, also beim Kunden. Doch was wollen Kunden in einer zunehmend digitalisierten Welt?

Die nachfolgenden 6 Kernforderungen geben eine übersichtliche Orientierung:

1. Der Kunden will zu verschiedenen Zeiten unterschiedliche Kontakt- und Vertriebskanäle nutzen!

Die eigene Homepage des Unternehmens im WWW, die App oder die Facebook-Seite ist die erste Visitenkarte und zumeist das erste und meist genutzte zentrales Kontaktmedium zwischen Unternehmen und Kunden. Neben der Information und der Darstellung des Unternehmens sowie den Leistungen sucht der Kunde seinen Nutzen, Antworten und Erledigung seines Wunsches und Bedarfes. Und dieser Weg ist variabel; die Nutzung von E-Mail, Twitter, Chat, Telefon, Facebook-Messenger ist pro Branche und Kunde höchst unterschiedlich. Bieten Sie alle für Ihre Zielgruppe(n) relevanten Kanäle an und managen Sie diese. Aber Achtung, wenn Sie verschiedene Kontaktkanäle anbieten, seien Sie hier auch wirklich qualifiziert erreichbar. Lieber weniger Kanäle, dafür aber erreichbar und kompetent.

2. Der Kunde will Zugangswege wechseln, abbrechen, fortsetzen – ohne Datenverlust!

Und das überall, unabhängig von Zeit und Raum und den verwendeten digitalen Endgeräten. Der Kunde nimmt zumeist die angebotenen Kontaktkanäle als gleichwertig wahr und hat die Erwartung, dass seine einmal begonnenen Interaktionen mit dem Unternehmen gespeichert und jederzeit auf einem anderen Medium wieder aufrufbar und weiter zu verarbeiten sind. Amazon hat hier Maßstäbe für das B2C Geschäft gesetzt, an denen andere Marktteilnehmer sich orientieren müssen. Was der Kunde, der User z. B. bei Amazon in Sachen User-Experience (UX) erlebt, das erwartet er auch von anderen. Und vergessen Sie bitte nicht: Studien haben belegt, dass Kunden zu 70 % durch schlechten Service und nur zu 2 % durch Tod verloren wurden.

3. Der Kunde will persönliche, individuelle Angebote!

Das Internet macht es vor und reagiert damit auf die Kombination der Megatrends „Digitalisierung“ und „Individualisierung“. Die Banner-Werbung passt zufällig genau auf das was vor kurzem vom Konsumenten online gesucht wurde. Im stationären Handel heißt die Antwort Smart Signage, also individuelle Hinweise und Kundenwünsche ¬mithilfe von Algorithmen vorauszusagen. Wer weiß, wie seine Kunden ticken, kann ihnen -maßgeschneiderte Angebote unterbreiten und seinen Umsatz erhöhen. Und das gilt im Internet, wie im stationären Handel. Sucht ein User beispielsweise nach einem Tablet, schlägt die Software ihm gleich die passende Tastatur oder eine kombinierbar Power-Bank vor oder listet vergleichbare Tablets auf, die ihm auch gefallen könnten. Geht der identische User später wieder online, erhält er auch auf anderen Sites wie von Zauberhand Werbebanner mit den Produkten, nach denen er zuvor gesucht hat, die ihn wieder in den zuletzt besuchten Onlineshop lotsen sollen.

Von dieser Form des userspezifischen Retargetings aus dem Online-Marketing waren stationäre Händler überwiegend ausgegrenzt. Doch technische Innovationen werden es möglich machen: das Tracking physischer Bewegungsdaten, Geofencing, digital gesteuerte Displays und elektronische Preisschilder setzen den Einzelhandel in die Lage, mittels individueller Angebote die Kundenbindung zu erhöhen.

4. Der Kunde will es sofort!

Um es kurz auf drei Eigenschaften zu bringen:

  1. Kurze Reaktionszeiten, zwischen aktiver Kontaktaufnahme und der Reaktion des Händlers.
  2. Schnelle fall-abschließende Transaktion.
  3. Unmittelbarer Kontakt mit freundlichen, erreichbaren Service im Falle von Nachfragen und Reklamationen – das alles im besten Fall 24/7

5. Der Kunde will es einfach und bequem!

Und zwar in Bezug auf eine große Auswahl, guten Kundenservice, niedrige Preise bei gleichzeitiger hoher Qualität und eine State of the Art User Experience (UX). Wie kann unter den Rahmenbedingungen eine erfolgreiche Marktbearbeitung und Positionierung für ein Mittelstandsunternehmen im B2C gelingen?

Die Basisleistung muss passen. Begeisterung kann beim Kunden nur dann entstehen, wenn der Kern einer angebotenen Leistung stimmt. Kein Kunde würde bei großen Online-Handelsportalen einkaufen, wenn die Masse der Kunden mit den Produkten, Leistungen und Preisen nicht prinzipiell zufrieden wäre. Wenn aber die Grundelemente einer Leistung stimmen, dann kann guter Service und gute UX zum Mehrwert für echte Kundenbindung werden.

Die Mehrleistungen müssen für den Kunden wahrnehmbar sein. Der Kunde muss das EXTRA auch erkennen, wahrnehmen und wertschätzen. Eine Praline oder eine kleine Haribo-Tüte auf dem Kopfkissen sind Standard. Nur eine überraschende Mehr-Leistungen schafft es, echte Begeisterung zu erzeugen. Seien Sie kreativ und denken Sie aus Sicht des individuellen Kunden, ja seien Sie mal ihr eigener Kunde und beobachten Sie genau.

Begreifen Sie Reklamationen als Chance. In vielen etablierten Unternehmen arbeiten Abteilungen für Beschwerdemanagement noch immer mit starren Vordrucken und Formularen statt mit flexiblen Strukturen für die Mitarbeiter im Kundenservice. Gerade bei Reklamationen besteht jedoch eine echte Chance, Kunden mit unbürokratischer und schneller Hilfe zu begeistern, damit aus einem verärgerten Kunden einen Stammkunden zu machen und sich so vom Wettbewerb abzugrenzen. Und schlechter Service „spricht“ sich in der digitalen Welt nochmal deutlich schneller herum, als in der analogen Welt.

6. Der Kunde will mitmachen, gestalten und personalisieren.

Und warum das Ganze? Quer über alle Gruppen digitaler Nutzer, ob Babyboomer, Generation X, Millenials, Generation Z – die Kunden streben nach Individualität. Bei den letzten drei genannten Gruppen ist zudem eine Einstellung zum privilegierten Kunden mit enorm ausgeprägter „Das-steht-mir-zu“-Einstellung, großem Wunsch nach Abgrenzung und enorm wenig Geduld und Fehlertoleranz vorhanden. Individualität ist ein großer Luxus in unserer heutigen gesellschaftlichen Wahrnehmung. Viele große Marken haben sich längst dem Individualisierungstrend angepasst und stellen sich partizipatorisch, als Mitmach-Marke auf und geben den zunehmend kaufkräftigen Kundengruppen das was Sie erwarten: Die Möglichkeit einer Beteiligung, einer Mitgestaltung und einer Personalisierung ihrer Kleidung, ihrer Wohnungseinrichtung, ihres PKW, ihres Müslis, ihrer Cola-Flasche oder ihres Nutella-Glases… Die Konsumenten danken es mit Umsatz, einer Bereitschaft zum Mehrpreis und einer hohen Identifikation mit der jeweiligen Marke.

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